沃爾瑪希望將世界第一的零售規(guī)模和效率通過電子交易的杠桿效應進一步放大。

　　3月29日的英國《金融時報》披露，全球最大零售商沃爾瑪計劃在中國和日本開展電子商務。但沃爾瑪官方對此消息三緘其口，沃爾瑪（中國）投資有限公司媒體關系經(jīng)理姜薇在接受《商務周刊》問詢時表示，關于是否以及何時在華開展電子商務，沃爾瑪（中國）沒有接到來自美國總部的明確指示，不便做出評論。

　　這條有待確定的消息據(jù)信跟沃爾瑪正在進行的一系列戰(zhàn)略調(diào)整有關。今年初，沃爾瑪進行了大幅人事調(diào)整和業(yè)務重組，包括建立一個全新的業(yè)務部門Global.com，該部門將負責實現(xiàn)沃爾瑪網(wǎng)上業(yè)務在全球市場的逐步覆蓋。

　　沃爾瑪董事會副主席、美國區(qū)CEO埃杜亞多·卡斯特羅·萊特（Eduardo Castro-Wright）在關于這次人事調(diào)整的內(nèi)部備忘錄中講到：“在全世界，網(wǎng)上購物都在以超越傳統(tǒng)零售渠道的速度增長。我們在美國已經(jīng)建立起相對扎實并持續(xù)增長的網(wǎng)上業(yè)務，尤其過去幾年因為和實體店網(wǎng)絡的聯(lián)動，美國地區(qū)的網(wǎng)上購物增幅明顯。這種多渠道戰(zhàn)略可以讓我們的顧客隨時隨地享受到沃爾瑪?shù)牡蛢r優(yōu)惠……我們更加明確繼續(xù)擴大網(wǎng)上業(yè)務的必要性，是利用網(wǎng)絡購物這個迅速發(fā)展的消費趨勢將我們的銷售規(guī)模進一步放大的時候了。”

　　目前沃爾瑪已經(jīng)在15個國家建立起實體店網(wǎng)絡，其中的美國、英國、加拿大、墨西哥和巴西也建起相互獨立的電子商務平臺，其中較為成熟的是美國的Walmart.com 和英國的Asda.com。另外，在日本，沃爾瑪通過當?shù)刈畲蟮木W(wǎng)上商城“樂天”也提供有限的網(wǎng)絡銷售服務。現(xiàn)在，沃爾瑪?shù)挠媱澥情_發(fā)一個統(tǒng)一的電子商務技術(shù)平臺，然后復制、移植到全球的其他分支。換句話說，沃爾瑪將全面啟動它的網(wǎng)上征程，以傳統(tǒng)實體店在全球擴張的方式，將沃爾瑪網(wǎng)店復制到各地，打造一個與全球最大實體零售商沃爾瑪對應的“網(wǎng)上零售巨無霸”。

　　這個宏大的愿景將主要由新成立的Global.com來實現(xiàn)，原沃爾瑪國際業(yè)務首席財務官、菲律賓出生的華裔女經(jīng)理人龔萬仁（Wan Ling Martello）被任命為這個業(yè)務分支的首席運營官。將來，沃爾瑪在全球的各個分支設立的電子商務主管都將向她定期匯報，美國現(xiàn)有的網(wǎng)上平臺Walmart.com的產(chǎn)品管理、應用管理，以及平臺工程和戰(zhàn)略團隊也將由龔萬仁接管。

　　期待中的杠桿效應

　　金融危機讓本就趨于飽和的歐美零售市場更加疲軟，不少傳統(tǒng)零售商處于負增長的日子里。沃爾瑪因其“低價策略”更加迎合人們當下的需求，還能夠保持小幅增長，但是2009年第三季度開始，沃爾瑪出現(xiàn)了2007年初以來的首次下跌，雖然幅度相對小，只有0.5％。這也促使沃爾瑪急切地想要尋找新的增長點。

　　沃爾瑪美國網(wǎng)上平臺Walmart.com的CEO勞爾·巴斯克斯（Raul Vazquez）在接受媒體采訪時透露，沃爾瑪美國的網(wǎng)上銷售2009年取得了22％的增長。而根據(jù)網(wǎng)絡瀏覽量檢測公司Experian Hitwise對于500家網(wǎng)上商戶的監(jiān)測統(tǒng)計，2009年Walmart.com的瀏覽量占據(jù)8％的比例，僅次于排名第一的亞馬遜（15％）。

　　關于沃爾瑪目前每年將近4000多億美金的總體零售額中有多少是通過網(wǎng)上銷售實現(xiàn)，沃爾瑪沒有官方數(shù)字。但董事會副主席卡斯特羅·萊特曾經(jīng)提到過，沃爾瑪網(wǎng)上銷售每年能產(chǎn)生幾十億美元的零售額。

　　沃爾瑪相對成熟的美國網(wǎng)上平臺目前提供總價大約150萬美元的商品，這個規(guī)模大概是一家沃爾瑪實體店的10倍。其中有100萬美元的商品來自其他零售商，會提供一些實體店里不大會供應的商品。所以網(wǎng)上沃爾瑪不是單純把實體店搬到網(wǎng)上，還有一點開放平臺的意思。

　　與實體店一致的是“天天低價”策略。去年10月，沃爾瑪在網(wǎng)上相繼推出價格非常有吸引力的暢銷書和DVD，引發(fā)了它和亞馬遜之間激烈的價格戰(zhàn)。

　　在勞爾·巴斯克斯看來，相比其他網(wǎng)上零售商，沃爾瑪?shù)淖畲髢?yōu)勢還是他們遍布全球的龐大實體零售網(wǎng)絡和比較成熟的物流倉儲管理等。他認為沃爾瑪未來決勝的關鍵就在于將在線零售平臺最大限度的與實體店資源融合。

　　目前最能體現(xiàn)出這種線上線下融合優(yōu)勢的是他們自2007年開始推出的“網(wǎng)到店”服務(site to store)。顧客在網(wǎng)上下訂單后，可以選擇到離自己最近的沃爾瑪實體店去提貨，商品到店的運費由沃爾瑪承擔。通過這種方式，顧客可以相對自由而方便的驗貨取貨，同時又省下一筆運費。沃爾瑪則充分利用了自己已有的實體網(wǎng)點分布和物流倉儲資源。

　　如今沃爾瑪在美國的網(wǎng)上銷售有40％采用的就是這種“網(wǎng)到店”配送方式，而且大部分到店取貨的顧客會順便在店里再買些別的商品。這種效果讓巴斯克斯自己也感到意外。現(xiàn)在，他們又開始在部分地區(qū)嘗試推出更加方便快捷的“免下車提貨”服務。

　　沃爾瑪董事會副主席卡斯特羅·萊特談及公司的網(wǎng)上業(yè)務時用得最多的一個詞是杠桿（leverage）。對沃爾瑪而言，打造一個全球性網(wǎng)上銷售平臺，最終目的就是將現(xiàn)有的零售規(guī)模通過電子交易的杠桿效應實現(xiàn)進一步放大，以及進一步提高銷售效率。要知道，一貫以低價招牌吸引人的沃爾瑪正是通過大規(guī)模和高效率而獲取巨大利潤，長期霸占著全球第一大零售商的地位。

　　真的“狼”來了

　　沃爾瑪并沒有給出網(wǎng)上擴張藍圖的具體時間表，在整合已有的5個獨立網(wǎng)絡平臺之余，沃爾瑪會將新研發(fā)的網(wǎng)絡平臺“芯片”最先移植到哪個地區(qū)市場，目前只能是猜測。顯然，大家都比較看好中國，這里很可能成為亞馬遜網(wǎng)上新征程的第一站。

　　沃爾瑪?shù)闹饕偁帉κ旨覙犯?006年就開始嘗試在中國一些城市推出網(wǎng)上商城，但目前已經(jīng)從武漢、青島等試點城市陸續(xù)退出，只剩下北京和上海兩地還在堅持。包括中國零售業(yè)龍頭百聯(lián)集團和上海農(nóng)工商超市在內(nèi)，不少本地傳統(tǒng)零售商也推出了各自的網(wǎng)上商城，均乏善可陳。反倒是沃爾瑪一個貌似“狼來了”的消息，順便將傳統(tǒng)零售業(yè)“電子商務化”的話題熱議了一番。

　　沃爾瑪一直沒有在中國啟動網(wǎng)上零售，跟他們更關注實體店和網(wǎng)上平臺“無縫對接”的策略應該有很大關系。剛過去的2009年是沃爾瑪在華跑馬圈地的一年，總共開出52家新門店，而在此之前，沃爾瑪進入中國市場12年所開門店總數(shù)也不過123家。目前它已成為門店最多的外資連鎖企業(yè)，這些實體店將為沃爾瑪在華開啟網(wǎng)上業(yè)務打下基礎。當然，沃爾瑪在華進軍網(wǎng)上業(yè)務也避不開本地化的問題，所以不奇怪他們會在最近打出招聘中國業(yè)務“產(chǎn)品本地化經(jīng)理”的廣告，而且明確標明其職責包括“為啟動電子商務業(yè)務做準備”。

　　更加期待與沃爾瑪一決雌雄的還是那些將外國同行打垮的中國電子商務企業(yè)。阿里巴巴的馬云曾經(jīng)公開講過，“淘寶的競爭對手從來不是eBay，而是沃爾瑪”，當當網(wǎng)則宣稱要當“網(wǎng)上沃爾瑪”——如今沃爾瑪真的要來和他們打擂臺了。雖說不排除水土不服的可能，但這樣一個大玩家的入場，對于喜歡看好戲的人來說，總是件令人期待的事。

 

來源： 《商務周刊》