國美、蘇寧等全國性家電連鎖的快速發展，對我國家電產業的發展立下了汗馬功勞，但是連鎖巨頭們為攫取最大利潤而設置的諸如進場費、促銷費、廣告費、利潤返點費等眾多收費關卡，也讓家電制造企業飽受利潤盤剝。隨著家電行業整體利潤趨薄，制造企業越來越不堪重負，不得不另辟蹊徑自建渠道，以圖擺脫連鎖巨頭的盤剝，從而在家電業內掀起了一股渠道突圍的浪潮。

    家電業加快渠道突圍步伐

    渠道盤剝強勢制造企業負擔大

    要想進入國美、蘇寧等連鎖賣場，就必須向其交納進場費、促銷費、廣告費等各種費用，這是業內眾所周知的事情。由于渠道話語權喪失，制造企業雖然滿腹怨言，但也不得不就范。前不久，福建一組調研數據顯示，2009年廈華電子被全國性連鎖經銷商收取的不合理費用包括：進場費400萬元，促銷費50萬元，廣告費 250萬元，其他費用50萬元，共計750萬元。而該年度廈華電子被超市賣場、區域連鎖經銷商等收取的不合理費用還有300萬元。萬利達集團2009年被賣場及經銷商等收取的保底條款費、工程機條款費等不合理費用達395萬元。

    “雖然現在利潤已經很低，但是由于賣場掌握著話語權，我們也沒有辦法，只能按照賣場的要求交錢。”一家知名家電制造企業的負責人在接受記者采訪時顯得非常無奈。他告訴記者，現在市場競爭非常激烈，而且賣場仍是最重要的銷售渠道，所以即便在滿足賣場收費要求之后只剩下了賠本賺吆喝，也只能屈從。很多時候制造企業能做的只有通過談判或者人脈關系，讓賣場降低一些收費標準，但是無力對賣場的強勢說不。

    前不久，同方將原夏普中國副總經理劉偉納入旗下。消息人士透露，個中的重要原因就是劉偉與國美電器新任總裁王俊洲的關系非常密切，此舉將可能使國美提高夏普的返點費。這也在另一個方面充分顯示了制造企業的無奈。

    其實正是基于上述原因，格力電器才會在前幾年與國美鬧翻。而在今年7月，安徽格力又與蘇寧鬧翻。其中的原因不外乎格力電器全國專賣店數量還有上萬家，相比之下，蘇寧和國美的銷量并沒有觸動格力電器的“中樞神經”。

    發力自建渠道沖擊連鎖話語權

    在飽受連鎖渠道的盤剝之后，格力電器的做法及其商業模式也成為了家電企業效仿的對象，家電制造企業紛紛開始了自建渠道的步伐。“我們正在廣州試點電視專賣店，計劃全國先開幾百家。”近日，創維數碼彩電事業本部總裁楊東文在接受記者采訪時表示，創維已經給各分公司下了任務，在規定的時間內要開多少家，目前電視專賣店開得最多的就是廣州市。楊東文告訴記者：“開專賣店的目的，一方面是了解消費者的需求，另一方面也是想渠道多元化。長遠目標當然也是不想完全受控于國美、蘇寧這種大連鎖。”“我們一直在鼓勵下游經銷商開美的專賣店，目前美的在全國的專賣店有近萬家。”美的中國營銷總部副總裁王金亮告訴記者，中國是多元化市場，也需要多元化的渠道。在國內三四五級市場，國美和蘇寧的影響力就非常弱小，而超市、商場等其他流通渠道就成為了主流渠道。

    王金亮表示，家電企業與國美、蘇寧一直在博弈，能力的強弱決定了話語權的大小。而美的系的“空冰洗”產品相對強勢，所以國美和蘇寧都會先付款后提貨，降低了企業的經營風險。

    一位彩電企業高層指出，美的和格力在與國美、蘇寧博弈時，之所以強勢，主要是因為白電產品是大連鎖賣場最賺錢的產品之一，而美的和格力還擁有遍布全國的銷售終端，“對于這種客戶，國美和蘇寧也不敢得罪。”

    不僅加速自建專賣店，制造企業還在連鎖渠道的發展上加大了力度。前不久，海爾電器發布公告稱，海爾電器全資附屬公司青島新日日順將斥資7.63億元收購海爾集團旗下青島海爾物流100%股權。據記者了解，日日順成立于2003年，目標就是三、四級市場，截至去年底，日日順已成為擁有網點超過6000家地域連鎖企業，遍及山東、上海、河南、安徽、重慶等多個省市。

    中國電子商會副秘書長陸刃波表示，在國內一、二線城市國美、蘇寧等家電賣場已經布局了相對完善的銷售網絡，并牢牢的把控住了這兩級城市的市場，其他家電連鎖很難再介入并生存下去。但由于國美、蘇寧等擴張有限，在三、四級市場仍未占據優勢，地域性家電連鎖知名度高過國美、蘇寧也并非罕見。因此企業在三、四級市場發展連鎖仍是大有可為，對于普通消費者來說，先入為主的觀念仍是其做出選擇的主要誘因。因此不難理解海爾此次收購以布局全國的動機，這意味著制造企業與國美、蘇寧的對壘又前進了一步。

   拓展電子商務實現渠道多元化

    盡管制造企業紛紛發力自建渠道，但是正如一位彩電企業的負責人所說，除非電子商務完全普及，否則想完全擺脫國美和蘇寧這種大連鎖賣場是不可能的，因為國美和蘇寧在全國的渠道布局已經很穩定，其他渠道模式在短期內還是非主流的。

    據記者了解，目前家電制造企業都已看到了電子商務的美好前景，像海爾、長虹、康佳、海信等家電制造企業紛紛開建自己的網上商城，并取得了不菲的銷售業績。

    海爾提出了“虛實網結合的零庫存下的即需即供”商業模式創新，海爾很重視互聯網時代下的電子商務，并在自己的網站上開了海爾商城，專門賣自己的產品。另外，在淘寶網上也有海爾開的商城。

    海信董事會秘書夏峰也看好電子商務的未來，對家電類公司利用電子商務平臺這個營銷渠道做出了肯定回答。夏峰表示，企業利用電子商務平臺做營銷是未來的一個發展趨勢，企業通過電子商務來增加另外一個銷售渠道，這對企業和消費者來說是雙贏。據夏峰介紹，目前海信有一個運營團隊在做電子商務。雖然網上銷售的份額還很低，公司利潤主要還是依靠傳統的贏利模式，但是，在互聯網時代，人們的消費習慣也在不斷改變，企業應當抓住互聯網這個銷售渠道，做到線下、線上“兩條腿走路”。

    記者近日還獲悉，一家名為萬道的家電網上商城正在試運營，該商城注冊資本5000萬元，只做家電，不賣電腦和手機，是四川最大的家電網上商城。“西南首開，漸次全國。”記者看到這家公司的墻上貼著這樣的發展規劃。據業內可靠消息，萬道背后的隱形東家就是長虹。