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Gap輸在何處

來源：m.ruogucaotang.net 作者：溫州驗(yàn)廠網(wǎng) 發(fā)布時間：2007-10-16
　　經(jīng)過長時間的低迷，Gap依然走不出低谷。

　　Gap公司旗下?lián)碛蠫ap、OldNavy、BananaRepublic、ForthandTowne以及網(wǎng)站piperlime.com。Gap曾因其城市休閑風(fēng)格和龐大的公司規(guī)模而為人們熟知，其卡其布休閑裝、T恤衫、汗衫以及飾品為消費(fèi)者稱道了幾十年。
　　然而,這個曾經(jīng)以物美價廉為特征的服裝企業(yè)正在提高其全線產(chǎn)品的價格。而此時，H&M和Target正在推出款式新穎、價格合理的產(chǎn)品。Target已經(jīng)和IssacMizrahih和BehnazSarafpour等頂級設(shè)計(jì)師簽約，設(shè)計(jì)生產(chǎn)廉價時尚產(chǎn)品系列，這樣，消費(fèi)者可以毫無顧慮的選擇時尚。
　　Gap長期以來給人印象深刻的是其T恤衫和牛仔褲，而向奢侈品或高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型并非易事。25美元一條的牛仔褲和6.99美元T恤衫不會再有了，為了打造高端產(chǎn)品，Gap實(shí)際上把所有低于20美元的產(chǎn)品從庫存中砍掉了。Gap新的下線品牌ForthandTowne標(biāo)價從50美元起到150美元,這表明公司力圖從轉(zhuǎn)型中獲取最大利潤。
　　J.Crew、RalphLauren以及AnnTaylor也在提供大眾產(chǎn)品,但質(zhì)量比較高,像克什米爾羊毛衫、高爾夫球衫、石磨牛仔褲……但Gap卻以高價提供這些大眾產(chǎn)品。比如一件羊毛含量僅為15%的編織套頭衫要賣49.50美元，而相同款式的100%純美蘭諾羊毛衫J.Crew只賣69.50美元。相比之下，J.Crew的定位更符合人們的購物心理。
　　Gap使用低端原料出自前任首席執(zhí)行官PaulPressler的“算計(jì)到一分錢”計(jì)劃,他在2002年加入Gap,根據(jù)時代周刊的報道,當(dāng)時公司負(fù)債32億美元。Pressler于是推出了提價降耗計(jì)劃。Pressler今年初剛剛辭職,Gap不僅要尋覓他的替代者,還要尋找首席設(shè)計(jì)師,據(jù)合眾社報道,公司首席設(shè)計(jì)師Char鄄lotteNeuville剛剛于2007年2月8日宣布辭職。
　　Gap在英文中意思是縫隙，像它的名字，Gap的經(jīng)營理念就是“填補(bǔ)市場的縫隙”，在這個宗旨下，Gap不斷填補(bǔ)市場的空缺，形成了取悅所有消費(fèi)者的大而全產(chǎn)品線。Gap同時還在填充年齡的差異。不同年齡段的消費(fèi)者都可以在Gap找到相應(yīng)的產(chǎn)品……或許可以這樣認(rèn)為：Gap走向成功的動因恰恰導(dǎo)致了其走向沒落。試圖取悅所有人,結(jié)果所有人都不滿意。品牌LimitedToo專門針對兒童，AmericanEagle專注于青少年，ColdWaterCreek則用心于中老年人。而Gap的定位則非常模糊，以至于它對任何人來說都可有可無。Target目前推出了一項(xiàng)市場活動試圖吸引原本屬于Gap的13~25歲年齡段的青少年客戶,通過廣告和其他市場手段，Target似乎很成功。現(xiàn)在的消費(fèi)者對時尚越來越有自主意識,同時更加精明。服裝市場上有高端品牌和低端品牌，而Gap落入其中，高不成，低不就。
最近Gap公司宣布將尋覓首席設(shè)計(jì)師以取代CharlotteNeuville，并強(qiáng)調(diào)人選將來自公司以外，或許這對Gap來說是一個重新定位，一個再現(xiàn)輝煌的機(jī)會。
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