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是什么讓“百事”的品牌變得強大？

來源：m.ruogucaotang.net 作者：溫州驗廠網 發布時間：2007-10-22
《新營銷》：我們注意到無論是百事可樂還是可口可樂，品牌似乎與超級名人代言已經分離不開了。百事找了很多超級明星來做廣告，在選擇這些名人代言的時候是百事怎么作出決策的，如何使百事的產品不同于競爭者的？在這個過程中，面臨的最大困難和挑戰是什么？
　　李自強： 百事有自己的“潛規則”，就是要符合我們的品牌口號“突破渴望”。“突破渴望”必須是引導我們進行任何營銷傳播事件的基點，在這個基點上我們再開始嘗試理解并思考百事的品牌哲學該怎樣去表達和傳播。我們也正在試驗新的營銷手法比如網絡來做新的營銷突破，這將成為百事品牌策略中的比較鮮明的“混合原則”，即以消費者為中心，讓品牌與客戶盡可能的積極、有吸引力和直接的互動。所以，我們請消費者在網絡上編寫百事的品牌故事，邀請消費者上網選出他們的最愛甚至廣告投放的方式和比例，百事會考慮公眾意愿。我們期待百事的消費者不只是觀眾，而是事實上的主角，我們企盼消費者自然而然的成為“藍色的百事品牌”的推廣者。
　　《新營銷》：百事是否嘗試不用明星的品牌傳播策略呢？ 畢竟選擇一個超級明星作代言人的花費就已經不菲，何況是“星光璀璨”呢？
　　李自強 ：我們認為最有效的營銷手段是去融入消費者。我們與明星簽約不僅僅因為他們是我們的伙伴，而是因為他們代表一定階層的價值觀和信仰，不單單是花錢那么簡單。我們與姚明簽約是因為他是中國人的驕傲，也有很多人認為姚明很出名很酷。我們也認為他代表了個人奮斗以及積極向上健康的生活態度。對百事而言，我們不管他是誰，只關注他是否可以傳遞百事的價值。明星可以幫助我們最快最直接最低成本的融入消費者。對于超級明星來說他也已經是一個品牌，他需要和他相匹配的事物或產品形象相結合才可以互相發揮效力。有些人氣很旺的明星和我們簽約，其實沒有你們想象的那么高的費用，因為我們也可以幫助他們提升人氣，雙方可以互相借勢幫助對方提升自己的號召力。
　　《新營銷》：越來越多的超級明星開始為百事的產品來做廣告，百事是否對明星代言的營銷的投資回報狀況感到滿意呢？
　　李自強 ：就像彼得德魯克所說：“商業企業德目的就是創造顧客，因此任何一個商業企業有且僅兩個基本的職能：營銷和創新。營銷和創新會帶來所有的產出，其他全是成本。”對消費者而言，我們習慣看到的只是它的外表——百事是一種碳酸飲料。事實上，我們會在這個基本功能之外，做更多的調查和工作，這是消費者根本無法看到的東西。在我們的廣告中，主色調如果不是紫色的，就是藍色的，這是百事基本VI形象的部分。我們的確使用了很多明星，我必須說用明星非常貴，但是我們不僅僅讓他們作為電視廣告的代言人，這些明星作為品牌的中立者，我們更加希望通過他們在公共活動中的穿戴和言詞提倡百事的品牌價值，而且通過是說服力和情感來實現這個目標。因為它確實會讓消費者認為百事更有價值內涵，代表了他們渴望的東西。例如，百事的明星們會去做兒童事業，或者設計百事圖標，以及幫助公眾做艾滋病等等公益型活動。我認為百事明星們所說和所作的超出了百事支付金錢的價值，因為有太多金錢不能買到的東西。百事絕對是物有所值。

 
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