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杜邦憑什么形象最佳

來(lái)源：m.ruogucaotang.net 作者：溫州驗(yàn)廠網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2006-08-25
曾因“特富龍事件”聲譽(yù)大損的杜邦公司，后來(lái)卻榮獲了“跨國(guó)公司最佳公眾形象獎(jiǎng)”
 
 文/本刊記者 劉建輝
 
 很遺憾的是，對(duì)于大多的人來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)杜邦是從2004年的杜邦特富龍事件開始的。對(duì)杜邦中國(guó)來(lái)說(shuō)這是個(gè)產(chǎn)生極大負(fù)面影響的事件，盡管后來(lái)美國(guó)環(huán)保署以及中國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局
 
 都特別說(shuō)明，不粘鍋中所使用的特富龍涂層是安全的，公眾是被美國(guó)環(huán)保署不精確的描述以及媒體的錯(cuò)誤理解所誤導(dǎo)，但是在中國(guó)市場(chǎng)上，直到現(xiàn)在不粘鍋乃至杜邦公司仍然沒(méi)有完全擺脫“特富龍事件”的陰影。
 
 “特富龍事件”對(duì)杜邦公司的影響是深遠(yuǎn)的，其中一點(diǎn)就是迫使杜邦采取更加主動(dòng)地與公眾進(jìn)行溝通的方式。杜邦公司全球副總裁兼大中國(guó)區(qū)總裁唐博偉(Thomas G. Powell)說(shuō)：“杜邦公司主要是做B to B(企業(yè)對(duì)企業(yè))業(yè)務(wù)，不直接面對(duì)消費(fèi)者。但是在‘特富龍事件’之后，我們認(rèn)識(shí)到必須永遠(yuǎn)和公眾保持密切的溝通和聯(lián)系。”唐博偉是在參加搜狐財(cái)經(jīng)頻道以及《經(jīng)濟(jì)》雜志等幾家媒體，就企業(yè)社會(huì)責(zé)任這一話題進(jìn)行聯(lián)合采訪時(shí)說(shuō)這番話的。
 
 接受此教訓(xùn)，杜邦公司近兩年來(lái)增加了與公眾的溝通，逐漸讓人們看到杜邦公司的真實(shí)面貌。在由搜狐財(cái)經(jīng)、光華傳媒、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心等幾家機(jī)構(gòu)發(fā)起的“2005年企業(yè)公眾形象評(píng)選”中，杜邦榮獲了“跨國(guó)公司最佳公眾形象獎(jiǎng)”。我們也因此了解到，作為一家擁有超過(guò)200年歷史的著名企業(yè)，杜邦公司其實(shí)有很多值得尚在襁褓期的中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的東西，尤其是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)踐方面。
 
 杜邦的“零目標(biāo)”
 
 由于企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)比較新的概念，不同的公司為之賦予了不同的內(nèi)容和實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)于記者所了解的絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，杜邦賦予企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容更多，實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)格，并且將之貫徹到了企業(yè)的核心價(jià)值理念中去。
 
 杜邦公司的網(wǎng)站上這樣寫道：杜邦的經(jīng)營(yíng)策略是，除了要以負(fù)責(zé)的態(tài)度建立一個(gè)成功的企業(yè)外，更要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)安全健康的工作環(huán)境，做到自然環(huán)境生態(tài)平衡，照顧到后代的需要；因此，杜邦設(shè)定了一個(gè)“零目標(biāo)”，務(wù)求實(shí)現(xiàn)工傷、職業(yè)病及環(huán)保事故為零的紀(jì)錄。
 
 “零目標(biāo)”聽起來(lái)遙不可及，恐怕沒(méi)有幾個(gè)公司敢對(duì)自己提出這樣的標(biāo)準(zhǔn)。在礦難、爆炸、中毒事件頻發(fā)的中國(guó)，零工傷、零職業(yè)病、零環(huán)保事故的要求近似于殘酷，何況杜邦還是一家以生產(chǎn)化工產(chǎn)品為主的企業(yè)。唐博偉在接受《經(jīng)濟(jì)》采訪時(shí)這樣解釋杜邦制定“零目標(biāo)”的依據(jù)：“我們?cè)O(shè)定‘零目標(biāo)’就是要讓員工知道任何事故都是不能接受的，一旦接受了一個(gè)事故，更多的事故便會(huì)接踵而來(lái)。”
 
 按照唐博偉的說(shuō)法，企業(yè)只有近乎苛刻地要求自己才能取得最大的成績(jī)。唐博偉在提及杜邦公司實(shí)現(xiàn)“零目標(biāo)”方面取得的成績(jī)時(shí)顯得相當(dāng)自信。據(jù)他介紹，2005年杜邦在深圳的工廠創(chuàng)造了安全無(wú)傷害五千天的記錄，現(xiàn)在這個(gè)記錄還在延續(xù)。在上海浦東的杜邦農(nóng)化工廠也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)5500多天零事故，杜邦所有在中國(guó)的工廠都朝著零事故的方向發(fā)展。
 
 杜邦為什么會(huì)這么重視安全問(wèn)題？可能與公司的歷史有關(guān)。這里面有一個(gè)特殊的背景：200多年前當(dāng)杜邦公司剛剛創(chuàng)立的時(shí)候，主要生產(chǎn)黑色炸藥。由于炸藥的危險(xiǎn)程度非常高，在公司創(chuàng)立之初曾發(fā)生過(guò)安全事故，造成包括杜邦家庭成員在內(nèi)的人員傷亡，使公司認(rèn)識(shí)到必須要全力以赴保證安全。1800年杜邦公司準(zhǔn)備建第一個(gè)生產(chǎn)車間，當(dāng)時(shí)公司創(chuàng)始人EI·杜邦就堅(jiān)持把車間要做到河邊，并且按照開口盒子的原理把廠房建成了三面加重墻、一面輕體墻的結(jié)構(gòu)。這樣一來(lái)，一旦發(fā)生事故可以最大程度地保證工人的生命安全。
 
 唐博偉說(shuō)，杜邦的安全文化絕對(duì)不是一個(gè)空洞的口號(hào)，不管在開什么會(huì)首先都要提醒注意安全，一旦出現(xiàn)意外事故從哪里逃生。杜邦還把安全作為招聘員工的條件，如果員工在工作中不注意安全或者不認(rèn)同杜邦的安全文化，他就無(wú)法在杜邦謀到職位。據(jù)唐博偉介紹，杜邦的員工在杜邦的車間里、公司里受傷的幾率比家里還要低。
 
 杜邦除了在提高員工的安全意識(shí)方面做了很大努力之外，還專門成立了杜邦安全咨詢業(yè)務(wù)部，幫助很多公司建立安全管理系統(tǒng)。在這方面，杜邦的一個(gè)得意之作是廣州新白云機(jī)場(chǎng)。從2001年到2004年，杜邦安全咨詢業(yè)務(wù)部幫助廣州新白云機(jī)場(chǎng)建立管理安全系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五百萬(wàn)小時(shí)沒(méi)有出現(xiàn)重大事故，使整個(gè)白云新機(jī)場(chǎng)石油管線預(yù)算方面節(jié)省了四千萬(wàn)元。
 
 杜邦在環(huán)保方面也做出了很多努力，這對(duì)于一家化工企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為不易。這其中也有一個(gè)小故事。上世紀(jì)30年代初發(fā)明的CFC(氯氟烴)替代了原來(lái)二氧化硫作為制冷劑，主要用于冰箱的制冷。當(dāng)時(shí)杜邦CFC產(chǎn)品的品牌是氟利昂。到了70年代初期，世界各國(guó)開始研究使用CFC到底對(duì)環(huán)境有什么影響，后來(lái)發(fā)現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致臭氧層變薄。這是個(gè)非常棘手的問(wèn)題，當(dāng)時(shí)依賴CFC的設(shè)備總價(jià)值達(dá)到了1350億美元，杜邦占全球CFC總供給量的25%，是杜邦公司的很大一塊利潤(rùn)。
 
 但是杜邦還是決定投入大量資金研究CFC的替代品。盡管當(dāng)時(shí)的法律并不要求CFC生產(chǎn)廠商馬上去尋到替代品，但是在1988年美國(guó)宇航局宣布“CFC類產(chǎn)品破壞了臭氧層”的結(jié)論的72小時(shí)之后，杜邦公司正式宣布通過(guò)了完整的過(guò)渡計(jì)劃，逐漸退出CFC設(shè)備的生產(chǎn)。又過(guò)了兩年，杜邦終于拿出了第一代對(duì)臭氧層不再有破壞作用的新產(chǎn)品。到1994年以后，徹底停止了CFC有關(guān)設(shè)備的生產(chǎn)，比原來(lái)計(jì)劃提早了5年。與此同時(shí)，1990年到2003年期間，杜邦把固體廢物的排放降低了40%，溫室氣體的排放降低了70%。
 
 中國(guó)企業(yè)缺什么？
 
 重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任從短期看可能會(huì)增加企業(yè)成本，但是長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)讓企業(yè)收益更多，這是誰(shuí)都知道的道理，也幾乎成為了支撐企業(yè)重視社會(huì)責(zé)任的最有力的理由。但是問(wèn)題的關(guān)鍵是要把社會(huì)責(zé)任落實(shí)到實(shí)處，而不是僅僅停留在口頭上。要做到這一點(diǎn)并非易事。
 
 北京大學(xué)國(guó)際MBA美方院長(zhǎng)楊壯教授認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任方面很多都是在搞形式，可以為了得到某個(gè)榮譽(yù)或者滿足某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)找出各種數(shù)據(jù)。“有的老板捐出去兩萬(wàn)塊錢，馬上派人寫一個(gè)公益報(bào)告，同時(shí)大做宣傳，但是到這個(gè)企業(yè)一看，發(fā)現(xiàn)這個(gè)老板對(duì)員工毫無(wú)尊重之意，完全像個(gè)暴君和暴發(fā)戶。這不叫企業(yè)社會(huì)責(zé)任，這是扭曲的公益行為，”楊壯說(shuō)。
 
 唐博偉說(shuō)，我們覺(jué)得道德價(jià)值核心應(yīng)該指導(dǎo)我們的全部工作，另外還有一整套的體系制度來(lái)保證我們按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去做，并且保持非常好的透明度，公眾、客戶和員工自然會(huì)根據(jù)你的承諾和行為來(lái)進(jìn)行判斷。
 
 杜邦在環(huán)境責(zé)任方面更多的是出于企業(yè)的自覺(jué)的行為。杜邦有一句名言“盡量不在地球上留下腳印”。楊壯認(rèn)為，中國(guó)改革過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題很多，作為一個(gè)百年老店，杜邦給我們的提示是企業(yè)應(yīng)該在發(fā)展過(guò)程中有自己的核心價(jià)值理念，這種核心價(jià)值理念有些東西是全球全人類應(yīng)該是通的，并不受到文化的制約。
 
 一個(gè)企業(yè)的文化價(jià)值體系的建立和企業(yè)創(chuàng)建人的思想文化理念有很大的關(guān)系。如果一個(gè)企業(yè)家的精神理念通過(guò)各種形式包括制度規(guī)范下來(lái)，傳承下去，滲透到體系中的每一個(gè)地方，就可以保證每個(gè)人按照這個(gè)體系標(biāo)準(zhǔn)工作。而我們現(xiàn)在的情況是企業(yè)文化是老板文化，一是得不到大多數(shù)人的認(rèn)同，二是即使得到認(rèn)同也缺乏將之傳承下來(lái)的機(jī)制。這就導(dǎo)致企業(yè)行為的不延續(xù)性，其中當(dāng)然包括企業(yè)的社會(huì)責(zé)任價(jià)值觀。
 
 由于國(guó)外很多像杜邦這樣的大企業(yè)早期都是家族企業(yè)，因此容易將前輩們確立的企業(yè)價(jià)值觀傳承下來(lái)并不斷完善。楊壯認(rèn)為，中國(guó)的企業(yè)目前面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境大不一樣，應(yīng)該建立一個(gè)比較好的機(jī)制，包括選人機(jī)制，評(píng)估機(jī)制。如果沒(méi)有這樣的機(jī)制的話，很多東西就會(huì)變成一種形式，因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)往往因?yàn)槟硞€(gè)個(gè)人的品格或者品質(zhì)而發(fā)生改變，當(dāng)這個(gè)人離開以后，沒(méi)有傳承機(jī)制，無(wú)論企業(yè)社會(huì)責(zé)任還是企業(yè)終極目標(biāo)，都會(huì)發(fā)生問(wèn)題。
 
 另外，中國(guó)缺乏一個(gè)公眾信任的權(quán)威組織來(lái)評(píng)判企業(yè)行為。在美國(guó)有一本《消費(fèi)者報(bào)告》雜志評(píng)價(jià)所有的品牌，新產(chǎn)品出現(xiàn)以后，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵、外延，它的質(zhì)量、形象、可信度等一系列的指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估。由于這是家非營(yíng)利機(jī)構(gòu)，而且機(jī)構(gòu)成員都是極為專業(yè)和有信譽(yù)的人，因此美國(guó)公眾對(duì)這家機(jī)構(gòu)極為信任，大家在買產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)參考《消費(fèi)者報(bào)告》雜志。
 
 1986年現(xiàn)代汽車以為廉價(jià)車會(huì)打動(dòng)美國(guó)人的心，半年之后《消費(fèi)者報(bào)告》雜志在十幾個(gè)指標(biāo)上對(duì)其評(píng)價(jià)都是最糟或者次糟。被評(píng)價(jià)之后，韓國(guó)車馬上撤出美國(guó)，現(xiàn)代汽車經(jīng)過(guò)20年之后，才把韓國(guó)車質(zhì)量差的形象從美國(guó)人的心目中抹掉。